e.l.f. Beauty首席财务官菲尔兹谈消费者、定价与美妆行业根基建设
核心要点
美妆护肤企业 e.l.f． Beauty 首席财务官曼迪・菲尔兹表示，即便公司业务高速扩张，依旧坚持高性价比定位。 借力社交媒体网红博主是 e.l.f． 重要营销策略。 多款产品是公司依据社交媒体收集到的用户反馈开发推出。
作为首席财务官理事会成员，曼迪・菲尔兹近年带领 e.l.f． Beauty 实现规模高速增长。这家美妆护肤企业，从主打零动物实验的平价小彩妆品牌，成长为全球性美妆巨头。
公司成长包括：2025 年斥资 10 亿美元收购海莉・比伯创立的生活美妆品牌 Rhode；2023 年以 3.55 亿美元收购护肤品牌 Naturium；同时依托自身内生增长 —— 今年 8 月，公司录得连续第 30 个季度净销售额同比上涨。截至 3 月结束的 2026 财年，e.l.f． Beauty 全年净销售额达 16.36 亿美元，同比增长 25%。
菲尔兹 2019 年出任首席财务官。她表示，业务规模不断扩大，但 e.l.f． 始终把坚守初心作为优先事项。 “我们始终刻意恪守使命：让优质美妆产品触达更多普通人。这件事是我们时时刻刻都在思考、内部反复探讨的。”
和众多零售企业一样，菲尔兹观察到消费者如今花钱变得更加审慎挑剔。但她认为，得益于自身高性价比定位，公司处境相对有利。
“我们 75% 的产品售价都在 10 美元及以下。” 她说道，“消费者依旧选择 e.l.f．，是看重我们的产品性价比、创新能力、有趣的营销与数字化运营，还有亲民易得的产品定位。”
应对关税与成本压力
实现美妆普惠的使命，在特朗普政府推出关税政策期间遭遇巨大阻力。
e.l.f． 约 40% 产品从中国采购，去年因此承受超过 5000 万美元成本冲击。2025 年 8 月，受关税与通胀双重压力，公司全线产品大约涨价 1 美元。
公司对外坦诚公布涨价决策。e.l.f． 首席执行官塔朗・阿明当时表示，消费者认可这份坦诚；但菲尔兹坦言，涨价最终还是造成销量下滑。
之后最高法院裁定部分关税政策无效，e.l.f． 收到约 5000 万美元关税退款，同时还拿到对应关税产生的利息。公司财报显示，在截至 8 月的第一财季，受这笔退款推动，净利润同比几乎翻倍，毛利率同比提升 14 个百分点。
拿到关税退款后，公司把此前上调的大部分产品价格回调。但结果显示，仅有 10% 的产品在降价后出现显著销量反弹。e.l.f． 拿出一部分退款，把这部分商品维持在较低售价。
菲尔兹介绍，大部分关税退款资金被投入营销业务，营销是公司的核心战略重点。
营销助力品牌建设与品牌维护。“我们把净销售额的 23%‑25% 投入营销与数字化业务。依靠营销，我们和消费者社群保持紧密联结。”
用户社群 + 网红博主双轮营销
e.l.f． 一大核心策略就是借助社交媒体网红博主传播产品、打造品牌认知。
“网红与内容创作者彻底改变美妆行业的营销方式。” 她表示，“消费者会看博主科普种草，了解当下热门新品。”
虽然 e.l.f． 也会和头部大博主合作，但营销预算大部分投向中腰部、小型创作者。“他们和粉丝社群的联结更加真实可信。”
“很多 e.l.f． 相关帖子都是博主自发产出。” 菲尔兹说，“我们会寄送样品，但是否要向粉丝分享，决定权掌握在博主自己手上。”
旗下全部品牌都会密切关注社交媒体上消费者的诉求。
“我们和用户社群几乎没有距离。” 菲尔兹说，“关键就在于贴近用户，认真看社交平台评论，在 TikTok 直播倾听大家的想法。”
公司多次把线上用户反馈转化成产品创新。举例来说，古铜修容滴露，就来自 TikTok 直播中大量用户的诉求；而腌黄瓜润唇膏，诞生于社交媒体腌黄瓜相关热潮。
“我们一直在倾听，尽可能快速响应用户需求。我认为，这正是 e.l.f． 取得成功的秘诀之一。” 菲尔兹表示。
菲尔兹长期热衷于研究：究竟是什么打动消费者买单，以及用户偏好如何转化为经营数据。
“我很喜欢琢磨，到底是什么促使消费者下单。” 她说，“观察背后的数据，为什么这款产品卖得比另一款好？为什么这套营销方案效果优于别的？这份工作非常有意思。身为 CFO，我可以看到公司全业务线的全貌。”
